Coca-Cola и Ogilvy будут раздавать доступ в сеть молодым владельцам мобильных телефонов, у которых не хватает на это денег

Coca-Cola решила превратить свой пляжный бутик в Рио-де-Жанейро в исследовательскую лабораторию своего проекта Happiness Refill («Пополни баланса счастья»). Ключевой элемент проекта — диспенсер, который вместо газировки раздает молодежи доступ в интернет.

Целевая аудитория проекта — молодые бразильцы из зарождающегося среднего класса которые обожают свои мобильные телефоны, но не могут себе позволить доступ в интрернет в нужном объеме. Более 80 процентов целевой аудитории использует предоплатные тарифы, и, в этой стране, где редко встретишь бесплатный Wi-Fi, у них практически нет доступных вариантов подключения к интернету.

«В одном единственном приложении мы объединили страсть к мобильникам, зарождающийся средний класс и позитивный опыт взаимодействия с брендом», — сказал Даниэль Тартаро (Daniel Tartaro), директор по цифровой интеграции агентства Ogilvy, которое и разработало этот проект.

Вот как будет работать Happiness Refill, стартовавший 22 марта. В бутике Coca-Cola с красно-белыми столами и барной стойкой, который расположен под открытым небом на пляже Копакабана, установлен ярко-красный диспенсер, при помощи которого владельцы смогут скачать Coke-браузер и получить ограниченный бесплатный доступ в интернет. Для простоты в браузер встроены только три кнопки: «радио Coke FM» (чтобы слушать музыку), «социальные сети» (в том числе Facebook и Twitter) и «прогноз погоды» (ведь это все-таки прибрежный район Рио-де-Жанейро).

Каждое «пополнение» — это 20 мегабайтов, которые Coke называет «20 литрами счастья». По словам Тартаро, умеренному пользователю этого хватит на две недели, а активному — на неделю. При этом пользователи могут возвращаться для пополнений неограниченное количество раз.

«Наш бриф для Ogilvy был таким: нам нужно, что бы вы придумали что-нибудь такое, что свяжет воедино Coke, мобильники и потребителей из среднего класса, — говорит старший менеджер Coca-Cola по связям с потребителями Адриана Кнаккфусс (Adriana Knackfuss). — Мобильник есть у каждого, но у многих не хватает денег на доступ в интернет. Для Coke это чудесная возможность дать людям немного счастья так, что они смогу по достоинству оценить это».

На протяжении первого месяца «пополнять баланс счастья» смогут только 50 молодых жителей Рио, отобранных провайдером беспроводной связи Oi. «Они выступят в качестве тестировщиков», — говорит Тартаро.

Ogilvy и Coke смогут следить за работой диспенсера и мобильного браузера, чтобы удостоверится в том, что пользователи не испытывают никаких неудобств при их использовании, а также понять, нужно ли что-то исправлять. «По завершении первого месяца мы получим четкую картину того, как пользователи взаимодействуют с браузером и диспенсером. Мы должны оценить результаты и понять, становится ли Coke частью их повседневной жизни?» — говорит Тартаро.

По прошествии первого месяца количество пользователей будет увеличено. А еще чуть позже, как надеется г-н Тартаро, проект выйдет за рамки платформы Android, и к Oi присоединятся другие провайдеры беспроводной связи. Техническое решение для Happiness Refill придумали в офисе Ogilvy в городе Ресифи на северо-востоке Бразилии, который получил известность в качестве цифрового центра страны. Креатив же был разработан офисом Ogilvy в Сан-Паулу, а офис в Рио следит за реализацией проекта .

Сделать первый мобильный диспенсер было непросто, зато на производство остальных аппаратов денег потребуется совсем немного. «Этот проект примечателен не самим по себе уникальным техническим решением, а тем как оно используется для трансформации опыта взаимодействия с брендом, — говорит он. — Заглянув под крышку диспенсера, вы не найдете ничего кроме «Мака» и клавиатуры».

«Это первый шаг в этом направлении — мы хотим посмотреть на реакцию потребителей и понять, какую роль Coke должна играть в мире мобильных технологий, — говорит Кнакфусс. — Мы будем постоянно вести видеосъемку — нам интересно зафиксировать спонтанную реакцию каждого потребителя».

Если проект Happiness Refill окажется успешным, он может быть взят на вооружение во всех остальных уголках Бразилии, а также на других развивающихся рынках, где быстро растет количество молодых людей, жаждущих проводить больше времени в интернете.

«Этот проект прекрасен тем, что все происходит в точке продаж, — говорит г-жа Кнакфусс. — И это одна из причин для потребителей, чтобы туда возвращаться».

Бразилия — новаторский рынок для Coca-Cola. Компания не только открыла бутик в Рио, но и продает по всей стране линейку одежды Coca-Cola. Кроме того, она уже успела реализовать ряд проектов, объединяемых платформой Open Happiness, в числе которых «Грузовик со счастьем» (Happiness Truck), который в прошлом году курсировал по Рио, раздавая не только газировку, но и столь неожиданные вещи, как футбольные мячи и доски для серфинга.